□王志顺

又是一年“6·18”年中大促，各大电商平台纷纷打出“百亿补贴”“全网最低价”招牌，铺天盖地的让利宣传营造出全民薅福利的热闹假象。但北京市市场监管局近期的专项约谈与问题通报，彻底撕开了这场流量狂欢的面纱。通报直指，平台所谓的“百亿补贴”大多是常态化营销的换皮炒作，存在补贴金额不透明、活动规则暗藏漏洞、霸王条款免责避责等突出问题。（6月11日央视新闻客户端）

监管核查细节清晰印证，当下的“百亿补贴”早已噱头大于实惠。各大平台主推的“6·18专属补贴”，并非新增专项让利，只是将日常营销预算重新包装，借“限时专属、年度稀缺”的话术制造消费焦虑，本质是换汤不换药的饥饿营销。更关键的是，面对监管公示补贴总额、平台与商家出资配比的合规要求，多家头部平台无法提供有效佐证。这种利用信息差制造的让利假象，不仅持续消耗公众信任，更公然触碰虚假宣传的合规红线，属于典型的违规促销行为。

相较于补贴注水的表层乱象，暗藏在促销规则中的霸王条款，是消费者维权难的深层症结。各大平台普遍存在规则不透明、权责不对等问题，让消费者始终处于信息弱势。

此外，长期泛滥的“百亿补贴”竞赛，打破了良性市场竞争秩序，演变为拖累全行业的恶性内卷。平台将流量分配与低价补贴深度绑定，以流量倾斜、限流制裁倒逼商家入局，让中小商家陷入“不参与无流量、参与即亏损”的两难绝境，市场竞争压力全部转嫁至商家端。

事实上，经过二十余年发展，国内电商市场已告别增量扩张，全面进入存量博弈阶段。如今消费者消费认知日趋理性，不再为虚假低价、套路化营销盲目买单，行业竞争逻辑已然彻底重构。单纯依靠补贴造势、低价内卷收割流量，是平台短期逐利的短视行为，无法构筑长期核心竞争力，只会持续加剧行业内耗。

此次监管部门的专项整治与约谈，精准纠偏“6·18”大促乱象，为无序的行业竞争划定清晰红线。监管明确要求平台摒弃低价内卷思维，将竞争赛道从“拼补贴、拼价格”转向“拼品质、拼创新、拼服务”，助力平台、商家、消费者三方共赢。同时督促各平台全面自查自纠，梳理整改不合规促销规则，清零各类霸王条款与虚假营销问题。常态化的动态监管，彻底终结了电商大促野蛮生长的旧模式，这也意味着套路化促销、不透明规则再无生存空间，合规经营、良性竞争正式成为行业发展硬性准则。

健康的电商生态，必然是平台、商家、消费者三方平衡共赢的良性格局。跳出低价内卷、摒弃流量套路、回归诚信合规的经营本源，是电商行业突破发展瓶颈的必由之路。各大平台亟需主动革新经营理念，摒弃短视逐利思维，深耕产品品质、优化服务体系、公开透明促销规则，全方位净化大促消费环境。唯有如此，电商大促才能真正回归惠民利民的初心，带领行业走出低端内耗，稳步迈入高质量发展的全新阶段。